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早在20世紀(jì)初，西方學(xué)者就已經(jīng)指出，以中國、日本、朝鮮為代表的傳統(tǒng)東方農(nóng)耕是一種“資源節(jié)約、環(huán)境優(yōu)好”的永續(xù)型農(nóng)業(yè)，這也是東方農(nóng)耕能夠歷經(jīng)四千余年不衰，而美國不到百年便窮盡地力的原因。本文將借由寧?？h農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建歷程，探討傳統(tǒng)東方農(nóng)耕對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意義與價值。
2018年浙江農(nóng)業(yè)博覽會期間，寧?？h在杭州蕭山新農(nóng)都會展中心舉行新聞發(fā)布會，寧?？h農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“寧海珍鮮”于此正式登臺亮相?！皩幒Ｕ漉r”是涵蓋寧海全縣所有農(nóng)產(chǎn)品的大品牌，將借由品牌力量將寧?？h的蔬、果、漁、畜、茶等眾多產(chǎn)業(yè)予以整合，共同闖蕩消費市場。
從區(qū)縣的角度出發(fā)，創(chuàng)建這樣的品牌冒了很大的風(fēng)險。全產(chǎn)業(yè)品牌所涉及的產(chǎn)業(yè)范圍廣、產(chǎn)品種類多，需要投入大量的人力、物力，對區(qū)縣來說是不小的負(fù)擔(dān)。事實上，在創(chuàng)建縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過程中，我們往往建議選擇優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)打造單產(chǎn)業(yè)品牌，通過單產(chǎn)業(yè)突破帶動全縣農(nóng)業(yè)的共同發(fā)展。
然而，對于寧?？h，我們卻不免“破例”。
2018年7月，寧海縣農(nóng)林局代表寧?？h委、縣政府，委托芒種品牌管理機構(gòu)編制寧?？h農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)月，項目組就前往寧?？h展開了調(diào)研工作，并很快與寧?？h政府領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成一致意見：寧海縣應(yīng)該打造覆蓋全產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。這樣的判斷源自寧?？h獨特的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
寧?？h位于中國大陸海岸線中段，浙江東部沿海，系寧波市下轄縣?？h城北連奉化，東接象山，南鄰三門，西與天臺、新昌為界，處于象山港和三門灣之間，天臺山和四明山交匯之處?？h域素有“仙山神泉，碧海綠島”的美譽，亦是浙江沿海唯一的“全國生態(tài)示范縣”。
寧?？h強蛟島群
得天獨厚的地理環(huán)境孕育了充沛的物產(chǎn)，為寧海人呈上了自然的獻(xiàn)禮。不論是山間的桃李瓜果，還是海里的蝦蟹魚獲，寧海人的筵席上一個都不會落下，山珍海錯，一應(yīng)俱全。長街蟶子、大佳何對蝦、一市青蟹、西店牡蠣、望海茶、寧海梅林雞、岔路黑豬、一市白枇杷、黃壇香榧、胡城水蜜桃……很難想象，在不到兩千平方公里的土地上，竟然能出產(chǎn)如此豐富的美好食材。
美中不足的是，寧海縣的農(nóng)作產(chǎn)品往往規(guī)模比較有限，產(chǎn)量不高。對此項目組成員不免心生疑問：為何不擴大這些產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，讓更多人可以品嘗到優(yōu)秀的寧海美食呢？座談會上的一席發(fā)言為我們解了惑：寧海縣有176公里的海岸線，但蟶子卻集中在長街鎮(zhèn)出產(chǎn)，蓋因此地瀕臨三門灣，兼有大量淡水注入，海水咸淡適宜，涂質(zhì)以泥沙為主，是蟶子生長的天然港灣。其他物種亦是如此，特定的生長環(huán)境才能造就特異的美味，邊緣及以外地區(qū)概不濫種。
長街蟶子，就是東海對寧海人的一份柔情。
因地制宜，因勢利導(dǎo)——縱觀寧海全域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，莫不如是。寧海農(nóng)業(yè)，或許少了西方大農(nóng)場的廣闊豪放，卻充盈著東方農(nóng)耕的智慧與浪漫。在中國的傳統(tǒng)文化里，農(nóng)產(chǎn)品不僅是酸甜滋味，更是鄉(xiāng)土風(fēng)味、人間況味。食物承載著土地的記憶、寄托著人的情感，為我們帶來口舌上的美好感官刺激，也激發(fā)食客心中的無盡思緒和曼妙想象。
昔日快馬加鞭、耗費數(shù)日，從嶺南*將荔枝送到長安，真的全為了它的味道嗎？未必如此。當(dāng)下科學(xué)技術(shù)和物流服務(wù)飛躍發(fā)展，農(nóng)作產(chǎn)品全程冷鏈一路疾馳，才堪堪鎖住其中鮮甜。在千余年前的唐代，荔枝跋山涉水到了楊貴妃的手中，又尚且能留有幾分滋味？楊貴妃要吃的，大抵還有唐玄宗的一片深情，還有嶺南的湖光山色、風(fēng)土人情。
（*注：楊貴妃所食荔枝的來源眾說紛紜，分別有嶺南、涪州、福州之說，但無論荔枝產(chǎn)自何處，距離長安都有上千里的路程，運輸都需要數(shù)日）
如今農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘已經(jīng)在被逐漸攻破，好的味道越來越容易得到，而味道背后給人的想象卻越來越少。目光所及，多得是良田萬頃，卻不見了農(nóng)家風(fēng)情。今天的人們，有了飽食的口福，卻少了憧憬的幸福?！渡嗉馍系闹袊贰ⅰ秾の俄樀隆返燃o(jì)錄片的熱播，恰恰說明那份對于原生、自然和情感的渴求并未消失，人們期待生態(tài)好物產(chǎn)，也期待這一口珍鮮背后的碧海藍(lán)天、青山翠谷。
由此，項目組將寧?？h農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值確立為：小而美?！靶 弊匀皇侵敢?guī)模小，但同時也意味著專業(yè)、精準(zhǔn)、細(xì)致、稀有。在此基礎(chǔ)上，確立品牌名稱為：
寧海珍鮮
“珍”是珍貴、珍藏、珍重，意味著小而美的寧海物產(chǎn)是不可多得的美好農(nóng)作產(chǎn)品，值得消費者珍視、細(xì)心品嘗?！磅r”是鮮美、鮮活、鮮爽，象征著寧海物產(chǎn)真正新鮮口感出眾，不僅有蔬果，也有海鮮、茶葉，能夠給消費者帶來許多新鮮美好的體驗。
結(jié)合《徐霞客游記》中對寧海的描寫“山光人意，俱有喜態(tài)”，項目組提煉出品牌的四大價值支撐，分別為：山光、海韻、天姿、人意，并創(chuàng)意品牌口號為：
大國小鮮，寧海珍鮮
該口號源自老子的《道德經(jīng)》，原文是“治大國，若烹小鮮”， 意指治理國家就要像烹飪小菜一樣精細(xì)，習(xí)總書記在接受采訪時亦有提及?！按髧□r”自此引申，特指特定產(chǎn)區(qū)中，順應(yīng)自然、恪守時令生產(chǎn)的精品農(nóng)作產(chǎn)品，并在新的時代背景下具有多重含義?！按髧□r”意味著農(nóng)人對待農(nóng)作就像治理國家一樣認(rèn)真、莊重，具有執(zhí)著的匠心精神；也彰顯出國家富強、經(jīng)濟繁榮，人民才會對食物有更高的追求。“大國小鮮”是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費融合下的產(chǎn)物，旨在引領(lǐng)一種崇尚自然、追求原生的生活方式和生活理念，也是支持生態(tài)文明建設(shè)的重要倡議。
隨后，項目組設(shè)計了“寧海珍鮮”的品牌主形象，以便于品牌更有效地傳播?！皩幒Ｕ漉r”品牌主形象的符號整體上是“寧海”二字的變體，現(xiàn)代感強、有較強的沖擊力，能與品牌名稱形成互補。整體色彩明亮舒適，給人以親切的感受。
“寧海珍鮮”品牌主形象
主形象中，不同的色塊代表著寧?？h不同的地理地貌，藍(lán)色象征著海洋、灘涂，綠色象征著山林、田野，白色的線條勾勒出阡陌縱橫的田園景象，亦象征著四通八達(dá)的發(fā)展前景，給消費者以充分的想象空間，也將對寧海品牌發(fā)展的美好祝愿融入其中。形象簡潔大方，且具有較高的差異性與識別度。
基于品牌主形象，進(jìn)一步形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對外的視覺形象。
機場廣告應(yīng)用示意圖
車身廣告應(yīng)用示意圖
信封應(yīng)用示意圖
在完善品牌價值和品牌形象的基礎(chǔ)上，項目組為“寧海珍鮮”定制了品牌形象宣傳片，該宣傳片通過生動的影像語言展現(xiàn)了寧?？h獨特的生態(tài)環(huán)境、深厚的人文歷史和豐富的農(nóng)作物產(chǎn)，也將寧海人力爭上游的性格稟賦、追求美好產(chǎn)品的匠心精神予以呈現(xiàn)。（寧海珍鮮宣傳片可點擊今日第二條推文觀看）
在新的一年里，“寧海珍鮮”亦將步入全新的發(fā)展軌道，以綠色、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展踐行生態(tài)文明建設(shè)的理念，把東方農(nóng)耕的智慧與浪漫融入美好食材，將山川湖海的氣息、風(fēng)月花鳥的雅意帶給千萬人家。